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六大痛點、十大出路……兩極分化時代,酒類經銷商如何市場突圍?

2022-03-21 15:37來源:一路商機網1人閱讀

文章源自酒業家

酒類經銷商在白酒的黃金十年著實過了好些年舒服日子,隨著行業進入深度調整期,除了跟茅臺、五糧液這些全國性名酒沾邊或者區域性強勢白酒品牌沾邊的經銷商還能夠算過得好,其它絕大多數經銷商日子過得都緊巴巴的。我們不妨來看看目前酒類經銷商的現狀,看看他們是不是過著這樣的好日子。

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分化

既然白酒行業本身進入了兩極分化,我們說現在的經銷商同樣進入兩極分化應該沒有誰有異議。那些經銷了茅臺、五糧液等名酒的酒類經銷商這兩年確實是在躺著數錢,全國人民都心知肚明;當然,那些經銷了區域強勢名酒的經銷商也不差,每年幾百萬的利潤還是有,盡管相比以前覺得賺錢困難些,倒也沒有太多的失望;而跟這些不沾邊的經銷商日子就苦逼了,累不說,一不小心前幾年賺的小錢就賠進去了,“一夜回到解放前”是很多酒類經銷商的真實寫照。

嚴重的經銷商兩極分化讓酒類經銷領域活力漸無,都想在火爆的名酒身上撈點油水,馬太效應日漸明顯。而酒類經銷商對中小酒企及小品牌的冷漠也加劇了自身的利潤萎縮,經營效益大打折扣。

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重組

經銷商進行重組有些是廠家主導的,希望經銷商的聯合能夠對市場形成相對的壟斷,從而增加對終端的談判籌碼,減少營業費用;也有經銷商自身的重組和兼并,按照市場化的模式進行股份改造和合資,目的大同小異。尤其是同城并購和異地參股、合資較為盛行。

能夠這樣做的酒類經銷商基本上能夠判斷自身的優劣勢,知道自己想要什么、不要什么,從而做出較有利于自身的決斷。

聯盟

這種聯盟一般都是松散式的,也就是經銷商各自有自己的門店或代理產品,為了增加對市場上某暢銷產品的話語權,這些經銷商經常性進行聯盟合作,集中下單采購,對市場上的既有目標爆品進行圍獵以獲取自身的較大化利益。

當然,也有借助各自網絡優勢進行緊密型聯盟的,一般都是采取聯合經銷某廠家的產品或品牌,也可以是聯合定制自身市場上暢銷品牌的廠家產品,通過聯合主推搶占主流產品的邊際效應,應對主力產品價格擊穿帶來的利潤銳減。

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跨界

這種類型的酒類經銷商比較多,隨著財富積累,單純的酒類運營已經不能滿足自己的胃口需求,跨界經銷其它品類就成為必然選擇。通常來說,跨界飲料類、食品類的經銷商居多,就是借助自己的網絡優勢切入網絡需求基本相同的飲料、食品類行業或者調味品行業,整合團隊和渠道資源。

也有跨界奶粉行業,酒類連鎖行業的,成立獨立的班子做嘗試,開辟經銷新領域。

轉型

有些酒類經銷商是隨著某一個品牌起來而起來的,隨著該品牌在所在市場的萎縮、消失,因調整不及時在再次經銷幾個品牌碰壁后,對白酒行業心灰意冷就此退出,轉型做其它生意去了。

這種經銷商這幾年越來越多,曾經以為自己很強大,仗著之前賺到的一些錢做資本,動不動就拿下某些不知名白酒品牌的省級代理或者地級代理,一通折騰發現跟自己以前做酒的套路完全不一樣、虧了。搞到后面,對酒水經銷信心全無就轉型了。

退休

以50、60年代出生的經銷商居多,他們是改革開放后較先沐浴酒類行業春光的一代人,賺足了錢后因為自己的子女興趣、愛好不在酒水行業,沒有合適的人接班,隨著自己的年齡增長、精力顧不上自然而然選擇了退休。

他們要不把品牌轉讓給自己的親戚、朋友,要不就此被廠家收回,另招了經銷商。

變局之下,經銷商十大出路思考

自2012年下半年開始,酒類行業進入了新一輪變革,經銷商也經歷了很多的變局和洗牌,許多經銷商對未來的發展之路顯得很迷茫,那么,對大多數酒類經銷商來說到底還有沒有機會和未來?未來的出路在哪里?綜合考量后,我們給出了以下思考:

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1、傍大牌

這是顛撲不破的真理。在名酒時代,做為經銷商能夠想辦法拿到名酒的經銷權、專賣店開設權、團購客戶資格等就要毫不猶豫地的接下來,不要被眼前的困難嚇到。當然,帳要算清楚,只是眼前帳和長遠賬的問題,長遠不是無限度哦,有三年的眼光基本上比較靠譜。

拿不到全國性名酒退而求其次要拿區域性強勢品牌的經銷權或者地方特色酒廠的經銷權。這個事情上千萬不要學周星馳的大話西游,什么曾經有一段愛情擺在我面前,后悔一萬年也沒用,周星馳是在講故事,我們是在找飯吃。

能傍的大牌一定要傍!

2、選新品

酒類行業成功的新品不足1%,但就是這1%,對白酒品牌每年動輒上千、上萬個新品來說也意味著經銷商巨大的機會。選新品較考驗經銷商的眼光,因為一不小心,耗費金錢不說,較重要的是浪費時間和精力,最后還是一事無成。前幾年很多客戶問我對江小白的看法,希望我給他們一點建議。其實在前幾年的文章里我多次回應過自己的看法,就是您想馬上賺錢,就暫時不要經銷江小白,因為確實賺不到錢;但是,您守得住,只要江小白這個品牌熬得住,您一定有出頭之日;

所以,選新品不但考驗眼光、更考驗耐心和定力。我的建議是,性格急躁的經銷商在所謂的新爆品面市時不要急于切入,先看看一、兩年,尤其是新爆品的非重點市場,更是這樣;而新品的重點市場如果您了解廠家或者操盤手就不要怕,要果斷接盤,否則您就很難有機會再介入;為什么會這樣?因為有些新品是前期雷聲大、雨點小,尤其是投資人的短淺眼光都是以圈錢為目的,這樣的新品你率先介入一旦不慎就會掉進泥坑。

到目前為止沒有一個白酒新品在一兩年之內就把市場做起來的,所以,前期既是考驗經銷商的眼光,其實也是考驗廠家和品牌運營商的實力。因此,如果看到新品有趨勢或者運作了一兩年您再接盤肯定不會錯到哪兒去。

還有一種就是類似“金六?!ひ粔镁啤边@樣的網紅新品,廠家有實力,產品本身也有特性,關鍵是進入的經銷商速度在加快,如果有選新品補充自己網絡的經銷商就不能再猶豫,因為他入市時間超過一年,趨勢也已經顯現,再猶豫被別人搶了先機和地盤就沒機會了。

3、入社群

現在的經銷商如果都沒有加入過社群都不好意思說自己在賣酒,因為社群就是您賣酒的地方。譬如同鄉會、商會、釣魚協會、籃球協會、登山協會、羽毛球協會、餐飲協會等等,在這些社群里面如果您能夠成為頭兒,這個社群不喝您的酒又能喝誰的酒?

經銷商加入社群做贊助和廠家贊助社群搞活動又不一樣,經銷商做贊助一般就是幾箱酒水做開餐用酒即可,如果換做廠家那又是冠名費,又是開餐用酒、禮品用酒、社群氛圍等,基本上是大包大攬。所以,我們都是要求經銷商以自己的名義做這些事情,既保證了效果,又做了影響,關鍵是通過經銷商的跟進還能夠賣酒。

因此,經銷商一定要想辦法多加入自己當地的社群組織并積極參加活動,做好廠家和社群之間的溝通聯絡人。

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4、構圈層

圈層營銷這幾年大行其道。許多大腕明星借助自身的影響力都開始了賣酒征程,譬如趙薇、黃曉明的紅酒生意;劉軍、杜子健借助自己的圈子影響力做的肆捌酒坊、茅臺鎮醬酒以及吳剛眾籌酒等都是圈層賣酒的典型代表。

明星有明星的圈層,經銷商通過自身這么多年的打拼也形成了自己的小眾圈層,這個圈層就要培育好,成為自己的鐵桿和“死忠粉”。

5、求聯合

如果您不是當地數一數二的經銷商,甚至數三數四都排不上,那好您就要尋求聯合,一個人的力量畢竟是有限的。

怎么聯合?

一是構建松散式聯盟,采取產品置換的方式相互借力做市場;同城的客戶可以做,異地之間的客戶更好做,關鍵是您的思維要打開,格局夠大,不要被自己的生意小圈子局限了;

二是加盟到大的團隊中,跟著航母中,抗風浪能力自然強。譬如加盟1919、華致酒庫等全國性大牌商家,也可跟區域商家合作,目的就是一個,拓寬渠道和資源。您看跑的士的司機生意好的不但是滴滴平臺的司機,也是神州專車、易到等網約車的平臺司機,道理是一樣的,就是借助別人的資源和平臺拓寬客源。

求聯合一定要有一個開放、包容的心態,多從雙贏的角度思考問題,不要總考慮一己私利,那樣的合作不長久。

6、控終端

得終端者得天下,這句話現在也不過時。做為經銷商如果您懈怠終端,對終端失去了掌控能力您拿什么跟廠家討價還價?這就像您吃飯的工具一樣。廠家主要做品牌層面的工作,重在跟消費者的溝通,消除C端壁壘,您就是構建C端跟廠家之間的橋梁,讓廠家的產品在您的轄區方便消費者購買,這才是您最大的價值。

所以,控制終端、做好終端不是一句口號,對經銷商來說要有實實在在的行動,您看看那些在市場上呼風喚雨的客戶哪一個不是擁有強大的終端掌控力?當然,您的資本確實不夠,沒關系,您要構建跟您角色匹配的終端網絡,盡力而為,而不是碰到困難繞道走。

7、做差異

沒有差異就沒有暴利!大家都跟著賣的產品現在除了茅臺代理商有暴利賺,沒有哪一個品牌能夠提供。怎么辦?經銷商要做差異化的產品。差異化不是要求您挖空心思想一個新品牌出來運作市場,那樣搞不好會偷雞不成蝕把米。

較好的辦法就是聯合其它客戶做既有市場暢銷品牌的定制產品,既解決了基本的動銷問題,又解決了利潤不足問題,一舉兩得。當然,這樣做需要經銷商的談判能力足夠強或者與廠家的關系比較好,其實,您能夠展現您強大的網絡掌控能力和賣貨能力廠家一樣會動心,沒有哪個廠家會跟錢過不去,強大如茅臺都有這么多空子可鉆,何況一般的廠家呢?

另一個就是做小眾市場,這個套路經銷商用得較多,也較為嫻熟。

8、建平臺

馬云曾經雄心勃勃想在娛樂行業、制造業、生物行業等領域大顯身手,到處碰壁后,結果發現自己還是做平臺在行,又回歸了。強大如馬云也只能做自己最擅長的事情,我們這些經銷商更要學會聚焦做自己擅長的領域。

建平臺就是讓經銷商構建自己區域里面的線上線下一體化賣酒平臺。線下有實體店做體驗、做展示,線上有供顧客一鍵式下單的平臺,滿足消費者的便利化需求。線上線下必須打通既是廠家的夢想,做為經銷商更要落地,因為廠家做這個事情是單品牌,不能滿足消費者的多元化需求,而您可以提供眾多的品牌供顧客選擇,不要等到京東的無界零售和馬云的天貓小店開到門口了才醒悟過來。

您做好了,馬云他們就是過來了,您也是待價而沽,賣個高價給他們或者高高興興持股加盟。

9、強滲透

這個滲透是指經銷商向上游廠家和下游終端滲透,打通全產業鏈。不是只有全國性的經銷商才可以這樣,做為區域性的經銷商照樣可以做。國企做混改、小酒廠改制等都是參股、購買的好機會,只要您能夠有效整合資源,想清楚接下來該怎么干就別怕。

下游進行滲透就更好做了,參股當地的酒樓、連鎖,不一定做控股人,精力、能力跟不上,但你有一席之地對您賣酒絕對有幫助,這就夠了;成立合資、眾籌公司,凝聚團隊力量并借助社會資源來賣酒。

強滲透就是不要有吃獨食的心態,學會分享和共贏,讓別人和團隊跟著自己一起賺錢、發財,社會的力量才會向您靠攏,所謂“財聚人散、財散人聚”就是這個道理。

10、玩跨界

這個較好理解。您賣酒的渠道那么好,馬路修好了跑一臺車是跑,跑10臺車也是跑,因此借助網絡和自身資源跨界做飲料、食品、奶粉、調味品、糧油等關聯行業的生意理所應當。

只是不同的行業盡管渠道相同但面對的消費群體截然不同,因此,組建不同的團隊去應對很有必要,尤其是消費者溝通團隊更要錯開,不能為了整合資源強行通用。

我想這樣的客戶大家見得多了,也是贏家通吃的必經之路。

世界上沒有走不通的路,只有不想走路的人!魯迅先生都說了,世界上本沒有路,走的人多了就成了路。酒類經銷商盡管遇到了很多瓶頸、甚至是困境,但只要肯干、肯想辦法、堅持下去,走著走著天就亮了。

這也是我寫本文的意思,不是說我的辦法就有多好,只是提供一種借鑒和思路,更多的是靠經銷商結合自身所在市場的實際情況綜合運用和考量,適合的才是較好的。

所謂思路一變天地寬!

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